Die seit 2011 jährlich durchgeführte bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ zeigt im Langzeitvergleich, dass deutsche Industrieunternehmen im Marketing nicht an die Spitzenleistungen der vorhandenen Technik und Ingenieurskunst anknüpfen können. Der Grund hierfür sind die zu geringen Budgets mit denen B2B-Marketer seit Jahren zu kämpfen haben. Nach mehreren Jahren Steigerung der Marketing-Budgets zeigte sich 2018 ein deutlicher Rückgang. Das durchschnittliche Gesamtbudget ist von 2017 auf 2018 um rund 37 % gesunken. Lag der Anteil der Marketing-Budgets am Jahresumsatz 2017 noch bei 1,75 %, sank dieser 2017 stark auf nur noch 0,99 % – der schlechteste Wert seit 2014. Diese Entwicklung verlangt nach einem Umdenken in der Management-Ebene, aber auch im Marke-ting – die Planung von Budgets und Marketingmaßnahmen muss optimiert werden.
Fehlendes Marketing-Bewusstsein im Top-Management
„Budgets sind in einem Unternehmen oft der Maßstab für die Bedeutung eines Fachbereichs. Der Fachbereich, dem der größte Wertschöpfungsbeitrag zugetraut wird, erhält auch das größte Budget“, erklärt Rainer Pollmann, stellv. Leiter des Fachkreises Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein (ICV). Der erhebliche Rückgang der Marketing-Budgets zeigt deutlich, dass es Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen in B2B-Unternehmen bisher noch immer nicht gelungen ist, den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg nachzuweisen und dieses Bewusstsein im Top-Management zu verankern. Pollmann plädiert deshalb für eine störkere Controlling-Orientierung im Marketing.
Unterstützung erhält er dabei von Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin). Er sieht vor allem die Hochschulen in der Pflicht: „Das Thema Controlling muss stärker in den Marketing-Lehrplänen von deutschen Hochschulen vertreten sein, damit die künftigen Marketer das Handwerkszeug für eine professionelle Erfolgsmessung vermittelt bekommen.“
Mittelstand muss Bedeutung des Marketings erkennen
Und auch Dr. Andreas, Vorstand des bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing, sieht in der Darstellung belegbarer Zahlen die Voraussetzung, dafür, dass Marketing seine Bedeutung innerhalb der Unternehmen deutlich zu machen und Budgetkürzungen zu verhindern. „Uns B2B-Marketern muss es gelingen, den Beitrag der Marketinginvestitionen zum Unternehmenserfolg in der Führungsetage derart transparent zu machen, um Kosteneinsparungen abzuwenden. Denn klar ist: Um die internationale Wettbewerbsfähigkeit unserer Industrie zu gewährleisten und den Wohlstand im B2B-Land Deutschland zu sichern, muss insbesondere der Mittelstand erkennen, dass das Marketing hierbei eine essenzielle Rolle spielt.“
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