Beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION, dem großen Branchenevent des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), diskutierten Keynote-Speaker, Wissenschaftler und Experten aus der Praxis die Top-Trends im B2B-Marketing.
Forderung nach radikaler Veränderung
Das B2B-Marketing erlebt derzeit durch die Digitalisierung einen massiven Wandel. Neue Technologien und Geschäftsmodelle verändern Aufgaben und Strukturen der Marketingorganisationen und stellen neue Anforderungen an die Mitarbeiter. Gleichzeitig kommt dem Marketing im Unternehmen eine neue Rolle zu: Es wird zum Treiber der digitalen Transformation – vorausgesetzt bestehende Strukturen und Denkmuster werden angepasst: „Was wir brauchen, sind radikale Veränderungen. Es geht nicht um die Einführung einer neuen Technologie, sondern um einen kulturellen Wandel im Unternehmen“, betonte Stefan Hentschel, Industry Leader Tech-Industrial bei Google Germany, in seiner Keynote beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION, der am 27. Juni 2019 in Fürstenfeldbruck stattfand.
Bei der Veranstaltung des bvik skizzierten Experten aus Wissenschaft und Praxis die Top-Trends im Marketing. Unter dem Motto „B2B-Marketing der Zukunft: New Business – New Marketing – New Culture“ ging es vor allem darum, welche neuen Geschäftsmodelle sich künftig durchsetzen werden, wie sich das Selbstverständnis des Marketings ändern muss und was das für das Mindset der Mitarbeiter bedeutet.
Marketing wird zum Treiber des digitalen Wandels
Jan Pilhar, Executive Director von IBM Deutschland, machte deutlich, dass die Anforderungen an den CMO durch die Digitalisierung enorm gestiegen sind. Über immer mehr Kontaktpunkte müsse dieser für ein holistisches Kundenerlebnis sorgen und dabei Kundenerwartungen erfüllen, die von Digital Leaders wie Amazon oder Apple geprägt werden. Hinzu kommt, dass CMOs auch Technologieentscheidungen treffen, was neue Skills erfordert. „Ob er will oder nicht: Der Marketingleiter hat auch einen IT-Job“, so Pilhar. Besonders wichtig aber sei sein kultureller Auftrag: „Die Digitalisierung erfordert ein Umdenken hin zu einer radikalen Nutzerzentrierung. Der Kunde ist der Hero. Ihn als Menschen mit Bedürfnissen wahrzunehmen und dieses Verständnis ins gesamte Unternehmen zu tragen, ist die vordringlichste Aufgabe des Marketings.“
Marketing wird zur Gemeinschaftsaufgabe
Auch Dr. Guido Purper, Leiter Global Market Communication bei Festo, betonte die wichtige Rolle der IT im modernen B2B-Marketing: „Die Technologie ist da, und sie geht auch nicht mehr weg. Marketing und IT müssen daher eng zusammenarbeiten.” Für ihn steht fest, dass heute nicht mehr der Marketer alleine für das Marketing zuständig ist. Vielmehr müssen sämtliche benachbarte Disziplinen zusammenarbeiten und gemeinsam die in Zukunft benötigten Kompetenzen aufbauen. Dafür gilt es, etablierte Rollenverteilungen infrage zu stellen und das Silo-Denken aufzubrechen.
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