Bei keinem anderen Marketinginstrument ist der Aufbau persönlicher Kontakte zu Kunden, Kooperationspartnern und den Medien so gut möglich wie bei Messen. Dabei ist gerade die Neukundengewinnung für Aussteller eines der wichtigsten Ziele ihrer Messebeteiligung (s.a. AUMA Messe Trend 2017). Dementsprechend erheben Aussteller auf Messen viele personenbezogene Daten, so dass sich regelmäßig die Frage stellt, wie die neuen Kontakte datenschutzkonform genutzt werden können.
Wie entstehen Kontakte auf Messen?
In der Regel beginnt der Kontakt zum Neukunden mit einem persönlichen Gespräch mit dem Standpersonal. Im weiteren Verlauf kann es dann dazu kommen, dass der Besucher dem ausstellenden Unternehmen seine Kontaktdaten gibt. Das kann durch die Übergabe einer Visitenkarte erfolgen, durch die Aufnahme der Kontaktdaten in einen Leadbogen des Ausstellers oder durch eine elektronische Erfassung der Daten durch den Aussteller z.B. per Visitenkarten-Scan, direkte Eingabe in das Unternehmens-CRM oder Abscannen eines Besucherbadges. Allein die Übergabe einer Visitenkarte oder das handschriftliche Notieren von Kontaktdaten stellt noch keine Verarbeitung von personenbezogenen Daten i.S.d. DSGVO dar, so dass hier das Datenschutzrecht nicht greift. Letztendlich werden die Daten jedoch regelmäßig in das elektronische CRM-System des Ausstellers aufgenommen, so dass auch hier die Kontaktdaten elektronisch erfasst werden. Werden einzelne Visitenkarten, sei es z.B. weil der Kontakt für das Unternehmen nicht interessant ist oder der Kontakt bereits vorhanden ist, nach der Messe entsorgt, ergeben sich für das Unternehmen keine datenschutzrechtlichen Pflichten.
Wann ist die Erfassung von Besucherdaten rechtmäßig?
Werden Besucherdaten elektronisch erfasst und damit automatisiert verarbeitet, ist der Anwendungsbereich der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) eröffnet. Danach gilt: Eine Verarbeitung ist grundsätzlich verboten, es sei denn sie ist ausdrücklich durch das Gesetz erlaubt. Auch wenn dies zunächst bedrohlich klingt, hat der Gesetzgeber in Art. 6 Abs. 1 DSGVO weitreichende Erlaubnistatbestände geschaffen. Im Zusammenhang mit Messen sind folgenden Erlaubnistatbestände besonders wichtig:
- Die betroffene Person hat ihre Einwilligung gegeben.
- Die Verarbeitung ist für die Erfüllung eines Vertrags, dessen Vertragspartei die betroffene Person ist, oder zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen erforderlich, die auf Anfrage der betroffenen Person erfolgen.
- Eine Abwägung zwischen Aussteller- und Besucher-Interessen ergibt, dass die Interessen des Ausstellers überwiegen.
Da auf dem Messestand die Besucher regelmäßig selbst ihre Daten an den Aussteller weitergeben, kann hier grundsätzlich von einer (auch mündlich oder durch konkludentes Handeln möglichen) Einwilligung zur elektronischen Erfassung der Daten ausgegangen werden. Der Nachweis einer nicht schriftlich abgegebenen Einwilligung ist jedoch schwierig. In der Regel kann sich der Aussteller aber auch auf die Interessenabwägung als Erlaubnisnorm berufen. Ein berechtigtes Interesse des Ausstellers kann nämlich z.B. auch die Verwendung der Kontaktdaten zu Werbezwecken sein.
Die Informationspflichten
Neu seit Inkrafttreten der DSGVO sind die umfangreichen Informationspflichten, die die Unternehmen treffen. Um dieser Verpflichtung nachzukommen, sollten Unternehmen im unmittelbaren Nachgang zur elektronischen Aufnahme des Kontaktes eine Bestätigungsmail an den Besucher verschicken, in der der Besucher über die Speicherung seiner personenbezogenen Daten informiert, auf die Datenschutzerklärung des Unternehmens per Link verwiesen und auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird.
Ist Werbung erlaubt?
Auch wenn aus datenschutzrechtlicher Sicht die Kontaktdaten zu Werbezwecken genutzt werden dürfen, muss der Aussteller außerdem noch beachten, dass nach §7 UWG eine werbliche Ansprache per Email oder Telefon grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Betroffenen möglich ist. Will der Aussteller dem Besucher also im Nachgang zu der Messe Werbung wie z.B. den Unternehmens-Newsletter per Email zusenden, sollte er hierfür zuvor eine Einwilligungserklärung einholen. Hier kann dann ein einfacher Klick auf einen Einwilligungsbutton innerhalb der ohnehin aufgrund der Informationspflichten notwendigen Mail reichen, um den künftigen Versand von Werbe-Emails rechtlich abzusichern.
Fazit:
Bei der Erfassung von Besucherdaten sollten Unternehmen dafür sorgen, dass im Nachgang eine gut aufbereitete Email an den Besucher verschickt wird, um den datenschutzrechtlichen Informationspflichten nachzukommen und eine ausdrückliche Werbeeinwilligung einzuholen. Diese Nachfass-Email kann dann auch gleich dazu genutzt werden, das Follow-Up nach dem Messe-Auftritt zu gewährleisten und die neu gewonnenen Kontakte zu pflegen.
Weitere Informationen zur Erfolgreichen Messebeteiligung:
10 Schritte zum erfolgreichen Messeauftritt
Datenschutz auf Messen
Kontakt:
RAin Silvia Bauermeister
Recht/Business Development
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