Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat die Ergebnisse der Befragung zur "Zusammenarbeit von B2B-Unternehmen und Agenturen", die er gemeinsam mit Prof. Dr. Carsten Baumgarth (Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin) durchgeführt hat. Vor allem die unterschiedlichen Sichtweisen von Unternehmen und Dienstleistern im Hinblick auf die zukünftigen Herausforderungen prophezeien eine erschwerte Zusammenarbeit. Während die Agenturen eine Verschiebung ihrer Kernaufgaben in Richtung Beratungsunternehmen sehen, setzen Industrieunternehmen zunehmend auf junge und spezialisierte Agenturen und planen verstärktes Insourcing von Marketingmaßnahmen.

Spezialisierung und Insourcing als Problem für Agenturen

Dies bestätigt auch die im März veröffentlichte bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2018“. Demnach führen B2B-Unternehmen Online-Marketing-Aktivitäten verstärkt inhouse durch. Viele Firmen haben mittlerweile offenbar intern genügend Kompetenzen aufgebaut, um diese digitalen Aufgaben zu erfüllen. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil sogar um elf Prozent gestiegen. Folglich zeichnet sich ein klarer Trend ab: Über die Hälfte der B2B-Unternehmen planen, zukünftig mit kleinen, jungen und spezialisierten Agenturen zusammenzuarbeiten. Fast ein Drittel möchte bei den Marketingmaßnahmen verstärkt auf Insourcing setzen. Ein herber Schlag, vor allem für Lead-Agenturen. Doch Jens Fleischer sieht aktuell in keinster Weise den Untergang der B2B-Lead-Agenturen: „Um auch zukünftig den Überblick zu behalten und im weltweiten Kommunikationswettbewerb konkurrenzfähig zu sein, braucht es Flexibilität, gutes Projektmanagement und Kommunikations-Know-how gepaart mit offener Feedbackkultur. Und genau hier besteht laut unserer Befragung auf Unternehmensseite Nachholbedarf, denn dort sitzen alle immer noch in ihren Silos. Der Wert der Agenturen liegt in der Außensicht und in der Unbefangenheit. Kluge Unternehmen werden dies auch in Zukunft nutzen.“