Nachdem die Marketing-Budgets deutscher Industrieunternehmen in den vergangenen Jahren stetig gestiegen sind, zeigt die aktuelle bvik-Studie "B2B-Marketing-Budgets 2018" eine deutliche Budget-Reduzierung – speziell bei den externen Budgets von global agierenden Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern. Während im Jahr 2017 im Schnitt 1,75 Prozent des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen in den Bereich Marketing und Kommunikation flossen, war es 2018 nur noch knapp ein Prozent. Auch die Zahl der Mitarbeiter in den Marketing-Abteilungen hat sich im Vergleich zum Vorjahr leicht verringert.
Für Dr. Andreas Bauer, Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations der KUKA AG und bvik-Vorstand, der die Studie 2011 ins Leben gerufen hat, ist der deutliche Rückgang der Marketing-Budgets um durchschnittlich 37 % ein Indiz für eine allgemeine Unsicherheit auf den globalen Märkten: „Bei wirtschaftlicher Unsicherheit macht sich die Tendenz zu Einsparungen gerade im Bereich Marketing bemerkbar. Hier werden die Budgets leider am schnellsten gekürzt.“
Große Unternehmen verlagern Etats auf digitale Kanäle
Laut der aktuellen Erhebung geben große Unternehmen (über 2.000 Mitarbeiter) mit insgesamt 41 % des Marketingetats deutlich weniger Geld für die klassischen Marketingmaßnahmen (Messen, Printwerbung und Produktinformationen) aus als kleinere Firmen unter 2.000 Mitarbeiter (durchschnittlich fast 61 % für diese drei Bereiche). Große Unternehmen verlagern ihre Etats stattdessen auf digitale Bereiche, wie die Präsenz in Social Media oder Online-Werbung und werden damit zu Vorreitern in der Branche, da B2B-Marketing-Budgets in Zukunft wohl verstärkt in diese Kanäle fließen werden.
Laut Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin), der die Studie wissenschaftlich betreut, werden die in den Studienergebnissen deutlich gewordenen Veränderungen das B2B-Marketing in Zukunft nicht einfacher machen, sondern vielmehr vor neue Herausforderungen stellen. Eine weitere Professionalisierung der Industriekommunikation ist deshalb unerlässlich. Inwieweit Unternehmen ihre Budgets den Entwicklungen anpassen werden, bleibt abzuwarten: „In Zukunft wird es spannend zu beobachten, ob die negative Budget-Entwicklung anhält, oder das Konzept eines antizyklischen Marketings nicht nur in der Theorie diskutiert, sondern auch in der Praxis umgesetzt wird“, so Baumgarth.
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