Industrie 4.0 geistert durch die Medienlandschaft – und stellt produzierende Unternehmen vor die Herausforderung, diese noch reichlich diffuse Zukunftsvision zu kommunizieren. Alexandra Groß - Vorstand der Wiesbadener PR-Agentur Fink & Fuchs - erklärt, worauf es dabei ankommt und appelliert an den Mut deutscher Technologieunternehmen, sich früher aus der Deckung zu wagen, Visionen zu thematisieren, um die richtigen Partner zu finden und Vertrauen in Innovationen zu schaffen.

 

Alle sprechen über Industrie 4.0 – mit unterschiedlichem Erfolg: Wie gelingt es, sich in dieser Flut an Meinungen und Informationen als Unternehmen kommunikativ erfolgreich und nachhaltig in Szene zu setzen?

Groß: Das Gros der Berichterstattung dreht sich derzeit um das Wirtschaftspotenzial und das Marktvolumen von Industrie 4.0. Aus diesem Grundrauschen herauszustechen, ist nicht sonderlich schwierig. Hierfür muss ein Unternehmen ein konkretes Anwendungsbeispiel thematisieren – denn das ist es, was im Moment noch fehlt. Daher lautet mein Appell: sich mutig aus der Deckung wagen und über reale Projekte sprechen, selbst wenn sie erst eine Vorstufe zu Industrie 4.0 darstellen.

Industrie 4.0 ist als Thema komplex und vielschichtig. Worin sehen Sie die größten Herausforderungen als Unternehmen, den Wandel zu kommunizieren?

Groß: Generell ist es eine der zentralen Herausforderung bei der Kommunikation technologischer Innovationen, komplexe Sachverhalte einfach und begreifbar zu machen. Das beginnt damit, dass derzeit eine Vielzahl unterschiedlicher, diffuser Definitionen von Industrie 4.0 kursiert. Es herrscht Unklarheit darüber, was wir eigentlich mit diesem Schlagwort meinen. Die meisten Projekte existieren nur als Idee auf dem Papier. Um diese „vierte industrielle Revolution“, an deren Schwelle sich viele Industrieunternehmen derzeit befinden, zu kommunizieren, müssen sie sich trauen, Visionen in anfassbare Anwendungen und Praxisbeispiele zu übersetzen. Dies gelingt zum Beispiel mithilfe von aussagekräftigen Grafiken und Bildern, mit Videos und Animationen, die das abstrakte Thema in die Produktionspraxis übertragen.

Wie sieht für Sie ein schlüssiges Kommunikationsmanagement beim Thema Industrie 4.0 aus? Welche Stakeholder gilt es – Ihrer Erfahrung nach – besonders anzusprechen?

Groß: Das Thema Industrie 4.0 ist bei weitem zu groß und zu komplex, als dass ein Unternehmen es alleine nach vorne treiben könnte. Deshalb kommt der Einbindung von Stakeholdern eine entscheidende Bedeutung zu: Entwicklungs- und Vertriebspartner, Pilotanwender, Referenzkunden, Wissenschaft, Forschung, Verbände, Politik, aber auch Meinungsmittler in den Medien – kurz: alle, die sich mit Industrie 4.0 auseinandersetzen. Zu all diesen Stakeholdern gilt es, in Dialog zu treten, innovationsrelevante Austauschbeziehungen aufzubauen und Partnernetzwerke zu gründen. Vor allem Allianzen mit Technologiepartnern, Anwendern und Experten lassen sich hervorragend für die Medienarbeit nutzen. Journalisten sind auf der Suche nach verlässlichen und kompetenten Ansprechpartnern aus der Industrie, die einen Blick hinter die Kulissen gewähren und den Mut haben, ihre Meinung zu äußern.

Das Thema Industrie 4.0 und die Vernetzung der Produktion werden nicht nur durch die Politik, sondern vor allem durch die IT-Branche maßgeblich mit vorangetrieben. Das gilt auch für die Kommunikation. Was können Mittelständler von der Kommunikationsstrategie der Großkonzerne (SAP, Cisco und Co.) für ihre eigenen strategischen Planungen lernen?

Groß: Sie können nicht nur, sie müssen es lernen, mutiger zu sein – Innovationen zu thematisieren, auch wenn sie sich erst im Ideenstatus befinden und nicht bis ins letzte Detail ausgearbeitet und getestet sind. Das ist ein Fluch, der uns in Deutschland anlastet. US-amerikanische Unternehmen sind in dieser Hinsicht wesentlich forscher – und damit erfolgreich. Wir können von ihnen lernen, die Kommunikation in den Innovationsprozess zu integrieren. Dazu zählt zum Beispiel, schon während der Entwicklung neuer Technologien die Möglichkeiten und Chancen, die sie eröffnen, zu kommunizieren. Ganz praktisch heißt das auch, die PR-Abteilung nicht erst ganz zum Schluss mit ins Boot zu holen, wenn das Produkt fertig entwickelt oder das Projekt abgenommen ist. Unternehmen, die sich in der Kommunikation auf die Einführung neuer Produkte beschränken, werden sich kaum als Innovator positionieren können.

Die Werkzeugmaschinenindustrie ist traditionell mittelständisch geprägt. Wie gelingt es der Branche, sich zielgerichtet auf Zukunftsthemen wie Industrie 4.0 aus Sicht der Kommunikation und des Marketings vorzubereiten?

Groß: Mit dem Paradigmenwechsel, den ich eben beschrieben habe: nicht auf fertige Produkt warten, sondern innovative Ideen aufgreifen und im Dialog mit Ideengebern weiterentwickeln. In den meisten Entwicklungsabteilungen entstehen täglich gute Ideen – die Kommunikationsabteilung erfährt davon zu allerletzt, kurz vor der Markteinführung. Deshalb muss der interne Austausch zwischen den Abteilungen intensiviert werden. Je enger Entwicklung, Vertrieb und Marketing vernetzt sind, desto mehr spannende Themen stehen für die Kommunikation zur Verfügung. Außerdem entwickeln die Kommunikatoren so schneller ein Gefühl dafür, welche Themen sich an die Medienagenda und den öffentlichen Diskurs anknüpfen lassen.

Frau Groß, wir danken Ihnen für das Gespräch.

 

Das Interview führte Manuel Löhmann (VDW, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit)